Print může být zatraceně sexy: Jak i v digitální éře může papír vydělat miliony
Přidáno dne 17. února 2025, Autor: Tomáš Látal, Doba čtení: 10min
Digitál vládne, ale je tomu opravdu tak? V posledních letech se ve světě marketingu rozkřiklo, že tištěná reklama už naprosto ztrácí dech. Statistika z USA to na první pohled dokládá: v roce 2020 tam inzerenti poprvé utratili víc za digitál (151,29 mld. USD) než za tradiční média (107,13 mld. USD). Všichni se najednou chystali spálit plakáty, skartovat brožury a vsadit všechno na online. Jenže realita je barvitější. Print sice bojuje s poklesem příjmů (v roce 2012 měl 25 mld. USD, očekávaný pokles na 5,5 mld. USD v roce 2024)...
...přesto se objevuje čím dál víc dat, která ukazují, že papír má v marketingu pořád pádný důvod k existenci.
Když papír voní a digitál mizí za vteřinu
Zkuste si vybavit, kdy jste naposledy prolistovali noviny nebo časopis. Zatímco na internetu se s reklamou setkáme v průměru na 4 sekundy, v tištěném médiu nás často zaujme na mnohem delší čas. Studie z roku 2024 (Newsworks) naznačuje, že člověk vynaloží s printovou reklamou průměrně o 21 % méně mozkové námahy, a přesto si ji lépe zapamatuje. Jiný průzkum (Top Media Advertising) tvrdí, že kombinace printu a digitálu činí online kampaně až o 400 % efektivnější. Není to paradox? Ani ne. Papír totiž dokáže budovat důvěru a hlubší emocionální vjem, takže následná digitální oslovení padají na "připravenou" půdu.
Ztrácí noviny dech? Čísla nejsou tak jednostranná
Ano, masivní úbytek nákladu tu je. Například v USA spadla čtenost deníků z 63,3 milionu výtisků v roce 1984 na 28,5 milionu v roce 2018. A v Česku také vidíme, že papírové deníky už zdaleka netrhají rekordy. Jenže onen pokles neznamená, že je print odepsaný. Podle Mansi Media 70 % amerických domácností s příjmy nad 100 000 USD stále čte noviny, a totéž se dá říct i o movitějších Češích, kteří mají k papíru nostalgický vztah.
Dokonce 58 % čtenářů ve věku 18–34 let ve světě stále sáhne po tištěném periodiku aspoň jednou měsíčně. Zdánlivě nelogické, ale potvrzuje to, že mladší generace se ráda odliší a někdy zavrhne masový online.
Milionová příležitost pro české marketéry
Z pohledu České republiky je print marketing často vnímán jako stará škola. Ale realita je, že lidé v ČR tisk nezavrhnou ani za sto let. Podle trojice největších reklamních agentur, které vydaly prognózu pro rok 2025, má mít tisk 18% podíl na reklamním trhu. Máte pocit, že je to málo? Možná, dokud nezjistíte, že 18 % z celého českého koláče představuje miliardové rozpočty. A teď si vezměte, že do tisku investují hlavně automobilky, developeři, velké značky FMCG i retail. Ti, kdo chtějí stavět na důvěře a dlouhodobé hodnotě.
Pokud tedy máte byznys v segmentu aut, nemovitostí, prémiových služeb, existuje slušná pravděpodobnost, že vaši zákazníci ocení potištěné, dobře zpracované materiály víc než sto digitálních bannerů.
Direct mail
Vybrané adresy v sousedství? Přímá pozvánka pro rodiny k návštěvě nového obchodu? Dovedete si představit, že digitální kampaň zasáhne přesně obyvatele jedné ulice? Může, ale v praxi vynikne spíš dobře připravený katalog, leták či dopis. Navíc, 82 % spotřebitelů (podle Bursteina) považuje tištěnou reklamu za věrohodnější než online bannery. Když se vám tak podaří dojem důvěry spojit s moderním designem, máte slušnou šanci, že vás lidé začnou vnímat jinak než jen pouhé "další okno v prohlížeči".
Jak papír prodlužuje životnost sdělení
Digitální kampaň skončí a banner je pryč. Printová kampaň v podobě katalogu, brožury nebo letáku může u zákazníka ležet na stole klidně týdny či měsíce. Představte si rodinu, která si v showroomu vyhlédne novou kuchyň. Nabídka z vizualizací zůstane schovaná v šuplíku, dokud nejsou finance a čas ji pořídit. Mezitím na ni každou chvíli narazí a pomyslí si: "Jo, to je ta firma, která dělá luxusní linky." Trvanlivost a přetrvávající účinek je tak mnohdy vyšší než u online kampaně, co se vytratí z feedu, jakmile vyčerpá rozpočet.
Kde print exceluje nad digitálem
Papír vám nedá laserové cílení na demografii, to je jasné. Přesto může dojít k efektivnímu zásahu díky chytrému rozeslání, cíleným lokálním kampaním nebo spolupráci s konkrétním titulem, kde máte relevanci. Navíc, emoce. Papír je sice starý formát, ale designéři mohou pracovat s různými typy papíru, ražbou, voňavým lakem a jinými triky. Člověk pak brožuru nechce zahodit, stává se pro něj fyzickým objektem, k němuž má vztah.
Závěr: Proč se vyplatí vsadit na duální strategii
Každý marketingový guru vám dnes řekne, že digitál musíte mít v malíku. S tím se nedá nesouhlasit. Ale zároveň byste neměli vyhodit print do koše.
Pokud vám jde o dlouhodobý dojem, vyvolání důvěry a vyšší marži, může být papír právě tou zásadní ingrediencí, kterou moderní konkurence často zanedbává.
Nejde o to, že byste měli tisk povyšovat nad všechno ostatní. Stačí ho chytře zapojit: poslat dobře cílený direct mail, inzerovat v lifestylovém časopise, vystavit reprezentativní katalog na prodejně. Propojte to se sociálními sítěmi, udělejte kampaň s QR kódem – a voilà, máte atraktivní mix, který jen tak někdo nenapodobí.
V době, kdy se digitál zdá být "levný a rychlý", možná zjistíte, že staré dobré médium v podobě voňavého papíru umí zajistit výsledky, na které byste u online napínali rozpočet až do aleluja. Tisk může být zatraceně sexy i v éře, kdy se zdá, že ho umí nahradit cokoliv s displejem.
A tak až budete příště přemýšlet, jakou formu reklamy zvolit, zkuste si vzpomenout na čerstvě vytištěnou brožuru nebo noviny – mohou vás překvapit tím, jak moc dokážou polichotit vašemu brandu i zákazníkům, kteří nejsou jen klikači bannerů, ale především reální lidé s reálnými pocity.