Zapomeňte na starou logiku: Emoční čtení je klíč k budoucnosti marketingu.

Přidáno dne 12. února 2025,  Autor: Tomáš Látal,  Doba čtení: 8min

Kde se ztrácí naše pozornost? Studie agentury Yankelovich už v roce 2007 upozorňovala, že průměrný člověk denně vidí okolo 5000 reklamních sdělení. V roce 2025 se tenhle tlak zvedl až na neuvěřitelných 10 000 inzertních pokusů za den. Pro značky je stále těžší vyčlenit se z šumu a zůstat v paměti déle než pár vteřin. Mnozí marketéři se proto spoléhají na líbivé slogany, výrazné barvy nebo hravé kreativní prvky.

Skutečná výzva ale spočívá v jediné věci: vyvolat u diváka reálnou emoci, která rozhýbe jeho podvědomí.

Emoce jako motor rozhodování

Podle Harvard Business School profesora Geralda Zaltmana ovlivňují podvědomé procesy až 95 % všech nákupních rozhodnutí. Zjednodušeně řečeno: Lidé si rádi myslí, že nakupují racionálně, přitom o konečném verdiktu rozhodne pocit. Nielsen navíc ve svých výzkumech dlouhodobě upozorňuje, že emocionálně laděné reklamy mají vyšší zapamatovatelnost a lepší dopad na brand preference. 

Jakmile se nám podaří vyvolat radost, překvapení nebo jakoukoli silnou emoci, mozek si značku spojí s onou emoční stopou. Logika je fajn, ale v důsledku zvítězí to, co zasáhne srdce. 

Prolomte bariéru

Do hry přichází technologie zvaná Cube AI společnosti Léger, největší kanadské společnosti pro průzkum a analýzu trhu. Namísto pouhých dotazníků na téma "Líbila se vám reklama?" sleduje tahle platforma reálnou tvář diváka během sledování inzerce. Identifikuje každou nepatrnou mikroexpresi, rozlišuje sedm základních emocí (radost, hněv, strach, překvapení, znechucení, smutek, pohrdání) i stav neutrality. Přitom mapuje, kam uživatel upírá zrak, takže zjistíte, zda je váš roztomilý maskot skutečně magnet na oči, nebo ho publikum okázale ignoruje.
Co z toho plyne? Třeba fakt, že při testování se moment "kdo by to byl řekl" ukáže v datech na první dobrou. A vy tak můžete reklamu ušít mnohem přesněji na míru, protože víte, co lidé skutečně cítí, a ne jen to, hlavně co emočně deklarují.

Proč se vědecké studie shodují

Není to jen Gerald Zaltman a Harvard. Například výzkumná společnost Ipsos uvádí, že reklamy s vyšším emočním nábojem dosahují lepších dlouhodobých výsledků ve znalosti značky a loajalitě. BrightLocal (ačkoliv se specializuje spíše na lokální podniky) vyzdvihuje podobný fenomén:

Lidská důvěra se z velké části formuje ve chvíli, kdy zpracováváme pocity – nikoli čistě fakta. Emoce nás nutí jednat a my si to pak dodatečně racionálně zdůvodníme.

Etická rovina - kde je hranice

Než se začnete radovat, že z lidí budete dolovat pocity skrze kameru, je dobré se zamyslet nad tím, jestli to už není příliš "velký bratr". Ano, tenhle přístup může vyvolávat diskuze o soukromí a etice. Není divu, že se ozývají kritici, podle nichž je takový monitoring emocí až příliš invazivní. Jenže moderní marketing nastoupil cestu hlubší personalizace a s ní přichází i pokročilé techniky výzkumu.

Rozhodnutí se rodí v srdci

V závěru zůstává neúprosný fakt: reklama, která se snaží hrát na čistou logiku, obvykle spláče nad výdělkem. Každé "proč" a "kde" v marketingu začíná a končí u schopnosti vyvolat pocit. A pokud se k tomu přidá důsledné měření prostřednictvím nástrojů jako Cube AI, získáváme klíč ke kampaním, které si zákazník pamatuje déle než pár vteřin. Můžeme se tomu divit, můžeme se nad tím pozastavovat, ale pravdou zůstává, že se rozhodujeme srdcem. A marketér, který tohle pochopí, má slušnou šanci vyhrát ve hře, kde se denně setkáváme s tisíci konkurenčními sděleními.

Jakmile jednou proniknete do emoční krajiny publika, už není cesty zpět. 

Je to, jako byste nahlédli pod pokličku všech rozhodovacích procesů a zjistili, že univerzální pravidlo zní: dotkni se lidského nitra a přesvědčíš mozek. V době reklamních slepot je to možná ta nejdůležitější marketingová lekce vůbec.